作者 | 蓝鲨消费 张二河

2026年2月22日晚，在维罗纳的冬奥圣火熄灭之际，中国体育代表团以5金4银6铜的辉煌战绩，创造了境外参加冬奥会的历史佳绩。

随着冬奥会的落幕，围绕品牌价值与市场营销的较量同样引人瞩目。长虹、安踏、阿里巴巴、TCL等知名品牌，纷纷在这一盛会上展示其独特的代言策略和国际传播能力，深入赛事运营与消费者互动之中。

在这个体育盛事中，哪些企业凭借这一舞台突显了中国消费科技的创新力量？又有哪些代言人在此过程中彰显了他们的商业价值？

本届冬奥会营销的新赢家

通过本届冬奥会，我们看到中国消费品牌的营销策略再度升级。如今的品牌营销，不再仅仅停留于普通的标志曝光和奖牌祝贺，更是通过创新手段，将过去的“借势”转变为“造势”。

时隔16年，李宁再次成为中国体育代表团的“面孔”。品牌不仅在赛场里持续曝光，更是在“仪式感”上大做文章。

李宁为中国代表团定制的“冰穹蓝”出场装备及“吉祥双胜纹”领奖服，运用了寓意吉祥的设计理念，在亮眼的灯光下成功传达了品牌形象。同时，李宁还将“航天锁温棉”与“玄武岩远红外”技术应用于冬奥领奖服，展现了中国高科技实力的结晶。

如果说李宁是在“高度”上取胜，安踏则体现了在“广度”和“深度”上的优势。尽管失去了中国代表团的官方合作伙伴身份，安踏依然凭借深耕多年的营销布局，构建起广泛的品牌影响力。

在广度方面，安踏通过赞助希腊代表团，成功抢占开幕式的全球聚光点，并为新加坡代表团提供装备，获得国际奥委会官员的关注，实现了多元曝光。

深度上，安踏是中国冰雪运动队最为坚实的后盾——十支国家队及超过80位运动员均穿着安踏战袍。从顶尖运动员谷爱凌、徐梦桃，到新晋选手苏翊鸣，安踏在核心运动员覆盖上进行了全面布局。

这种“比赛时安踏、领奖时李宁”的双赢局面，被业内人士誉为“教科书级的成功”。此外，FILA、迪桑特等品牌亦在赛事期间多点开花，展现了厚实的集团优势。

安踏的实力不仅体现在品牌营销上，短道速滑队的比赛服在减阻率上再创新高，让运动员在500米赛道上领先“曾经的自我”1.5个身位。谷爱凌的滑雪服中，融入了自主研发的“热流科技”。

TCL的独特营销策略

在众多品牌将目光聚焦国内优秀运动员时，TCL则大胆探索，组建了全球化的冬奥战队。该战队既包括了中国观众熟悉的运动员，如谷爱凌、徐梦桃，也涵盖了来自意大利、荷兰、巴西及日本等国的顶尖选手。这种跨地域、跨文化的组合，在冬奥会的营销历史上十分少见。

TCL的代言策略紧密围绕其整体的奥运营销布局。在赛事方面，公司为国际广播中心提供数百台高端电视与LED屏幕；在消费者层面，它在米兰中央火车站打造了“雪绒奇境”冬奥展馆。代言人与赛事体验的结合，不仅提升品牌印象，更深化了消费者的参与感。

而蒙牛与谷爱凌的七年合作则成为了品牌代言的新模板。在这届冬奥会上，谷爱凌从被外媒质疑到卫冕后的标志性手势，完美诠释了蒙牛“要强”的品牌精神。而在苏翊鸣和徐梦桃夺金时，蒙牛迅速反应，将品牌与大众情感紧密结合。

在中国队“黄金48小时”内连夺三金之际，蒙牛邀请了惠英红、应采儿和黄梦莹组成“赢赢赢大使团”，并推出“赢了就是牛”的魔性广告，迅速成为网络热词。

此外，蒙牛不只是讲述自身故事，更融入时代背景，通过张艺谋推出《开幕》主题片，将非遗剪纸与奥林匹克精神结合，让传统与现代文化碰撞，完成了从“产品输出”到“文化输出”的华丽转身。

商业价值之王的竞争

根据《福布斯》所发布的2026年冬奥会运动员收入排行榜，谷爱凌以2300万美元的年收入名列第一，成为本届冬奥会毫无争议的“商业价值之王”。

而更引人注目的是，谷爱凌2300万美元的收入中，仅有约10万美元来自赛事奖金，超过99.5%的收入则来源于商业代言和模特工作，这显示出她的商业价值已独立于比赛成绩之外，实现了自我造血。

至今，谷爱凌与超20个品牌保持深度合作，其代言行遍及奢侈品、汽车以及大众消费等多个领域，包括蒂芙尼、路易威登、保时捷等国际知名品牌。

作为本届冬奥会商业价值提升最显著的案例，22岁的苏翊鸣正在快速崛起。

媒体报道称，在北京冬奥周期结束后，苏翊鸣的经纪人透露他每天会拒绝上百个代言，强调保护运动员品牌，走可持续的路线。

截至目前，苏翊鸣已与多家品牌签约，而随着米兰周期的临近，他的品牌合作阵容持续扩展，涵盖了各大热门领域。

业内分析认为，随着米兰冬奥会的金牌助力，苏翊鸣的代言价格有望从“千万人民币”级别上涨至“1500-2000万人民币”，年度商业收入也很有可能冲击1.5-2亿元，跻身中国体育明星的吸金顶尖行列。

徐梦桃在自由式滑雪女子空中技巧项目中成功卫冕，成为中国代表队历史上年龄最大的女子冬奥冠军。但在商业代言方面，她的收入与谷爱凌形成鲜明对比，主要集中在运动品牌等少数领域。

她的丈夫王心迪同样表现不俗，成为自由式滑雪男子空中技巧的金牌得主，夫妻俩成为冬奥会历史上同一项目男女金牌的首对夫妻。此外，王心迪的商业代言较为清晰，核心合作方为瑞士运动科技品牌X-BIONIC，但他的个人代言仍有较大空间。

结尾思考

综合来看，谷爱凌的商业价值领跑全局，得益于其跨文化背景的天然优势，使她能够同时吸引中西方市场的关注。她的多重身份，不仅是运动员，还是学霸与模特，极大丰富了品牌合作的想象空间。

谷爱凌的成功，实际上是中国企业全球影响力上升与消费者市场的深度结合结果。历史将铭记2026年米兰冬奥会这一次中国品牌的成功转身与崛起。

在这一盛事中，中国品牌不再是单纯的赞助商，而是体育精神的建设者、科技实力的展现者，以及中华文化的传播者。